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互联网注定会有下一个新平台吗?

发表时间:2021-01-25 11:36:03

文章作者:阿渡

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垄断与创新,是创投世界的经典命题。

不久前,互联网平台反垄断问题再次引发广泛讨论。2020年,我们峰瑞内部也做了一些研究,主要议题是流量平台的垄断和分化,以及流量平台每一次的更迭会如何影响各行各业。

站在2021年的年头,这份内部研究的过程和结果某种程度上有助于回答两个问题:2021年和未来5-10年,是创业的好时机吗?与过去5年比,当下及今后5年的互联网创业会变容易还是更艰难了?

进入正文前,先分享我们的初步结论:

互联网永远有新平台。不管是中国还是美国的互联网,在自由竞争的市场领域,从流量结构来看,平台一旦达到垄断阶段,主客观等多种因素会共同促使垄断局面被打破,单一平台慢慢变成多个平台,这对创业者来说,是很好的机遇。(那么,问题来了:下一个是什么?)

新旧流量平台交替的过程中,通常伴随着流量结构、流量介质以及平台结构的改变。每一次互联网流量结构和形式的改变,通常意味着巨大的机会与挑战。(那么,机会是线下还是线上,还是科技或者跨界?)

基础设施变化的节点,对互联网流量及相关商业模式的变化起到重要作用。谁能更好地把握住基础设施变迁带来的发展机遇,谁就更可能占据更多的用户时长。

从PC时代到移动互联网时代,再到如今的视频时代,每个时代商业模式的形成顺序是相对一致的。当新的媒介开始大量占用用户时间后,新的内容和服务会逐渐挪进去。一般顺序是,较轻的资讯和游戏类行业先入局,然后转向较重的、时长比较高的行业,再到非常重、和线下生活结合密切的行业。

以下是具体分析,希望能带来点启发。祝新的一年诸事顺利,还是那句我们常说的话:初衷不改,理想还在,一直在努力,就总有希望。

互联网流量平台研究:互联网永远有新平台

一 App进入成熟期的标志:年轻人占比被稀释,用户“成年化”

我们先回看下中美两国社交平台的发展过程。

01 美国:从数据看,Facebook的份额是如何被Snapchat、Instagram吃掉的?

美国最大的社交平台Facebook于2004年推出,至今走过16年。如果以增长数据来划分其发展阶段,会发现2013年很特殊。这一年,Facebook北美市场的月活增速从2011年的21.6%下降到2013年的5.9%,2013年Q1环比增速几乎为0,这标志着Facebook在北美市场进入成熟阶段。

进入2016年,Facebook在年轻群体(25岁以下用户)中的渗透率先后被两个新的社交平台超过,它们分别是Snapchat(成立于2010年)和Instagram(成立于2011年)。

互联网注定会有下一个新平台吗?(图1)

变化背后的逻辑在于两点:

一是技术,即当时美国4G网络等基础设施的发展,对互联网流量及相关商业模式的变化起到重要作用。网络资费的下降,提升了4G网络在美国的渗透;网速提升,能够支持新的媒介形态。这意味着新的机会。

二是媒介内容的改变,伴随着4G网络在美国的渗透,用户尤其是年轻用户开始更多地在移动网络中消费图片与视频内容,基于图片和视频的社交产品涌现,Snapchat(视频)和Instagram(图片)是其中的佼佼者。具体而言,Instagram⾃上线起就提供以图⽚为核⼼的社交体验,并于2015年推出了视频化的 Instagram Stories功能。类似的,Snapchat最初主打图⽚IM为主的社交体验,随后于2014年上线了视频聊天功能。

02 国内:微信进入成熟期,抖音、快手崛起

再看国内。微信作为一款超级App,和Facebook经历了类似的发展曲线。2016年,微信的月活达到8.26亿,2016年Q1环比增速显著下降至5%以内,微信进入了成熟期。

互联网注定会有下一个新平台吗?(图2)

与此同时,新的技术基础设施以及新的媒介内容,也开始催生变化。

依据工信部2016年电信业务报告,2016年我国4G网络用户新增3.4亿,渗透率达到58.2%。免流量卡的出现变相降低了流量费用,用户开始在移动网络下消费更多的视频内容,出现了以快手和抖音为代表的短视频APP,后者用户规模快速增长,一步步侵蚀着微信的使用时长。

互联网注定会有下一个新平台吗?(图3)

03 超级app成长的代价:年轻人逃离

如果我们对Facebook和微信的用户年龄变迁做分析,会发现:

超级App的成长早期,供需双方往往同时处于高速增长状态,之后随着用户群体从年轻(25岁及以下)向年长拓展,增长会逐渐趋平,当增长不再具有充分空间,往往会出现一定的垄断局面,同时平台会开始考虑变现问题。

互联网注定会有下一个新平台吗?(图4)

超级app出圈、垄断之时,往往会面临年轻用户的流失。这背后的原因包括但不限于两方面:

随着父母等年长用户的加入,年轻用户发现这里不再是同龄人相互沟通的最佳场所。2018年2月《卫报》采访一些年轻人后指出,问题在于父母和广告。一位受访者说,“当父母也在使用它的时候,它就已经失去了原来的吸引力”;

全年龄段用户的涌入,通常会加速平台的商业化。商业化的增多,则会让年轻用户觉得被打扰,比如看到不适合、不喜欢的广告推送。

互联网注定会有下一个新平台吗?(图5)

这是变化萌生的关键阶段。25岁以下的年轻群体,是推动新旧平台交替最关键的力量。谁赢得年轻人,谁是社交新王。反之亦然,谁失去年轻人,谁从王座跌下。

事实上,这不只是属于Facebook和微信的烦恼。取代它们获得年轻人偏爱的新的流量平台,会不可避免地面临着同样的宿命吗?

我们以抖音为例。抖音最初是“小哥哥”、“小姐姐”们秀出自我的平台,后来,随着用户规模扩张,抖音推出了宣传语““纪录美好生活”,鼓励所有年龄层的用户进行内容产出。在扩张策略的驱动下,用户覆盖的年龄圈层迅速扩大,用户逐渐“成年化”。

从下图的数据可以看到,2017年7月到2018年2月,仅仅半年左右,抖音国内24岁以下用户占比从51.9%跌至31.8%,25-35 岁用户占比从28.2%增长至46.8%。可以看出,相较于Facebook和微信,在互联网更加发达的今天,抖音的“成年化”来得更快。

互联网注定会有下一个新平台吗?(图6)

综上,我们可以得出两个结论:

App进入成熟期的一大标志是各年龄段用户分布趋于平均,平台增长停滞往往伴随用户成年化,这个过程通常会持续3-5年。

平台的扩张策略通常会导致年轻用户市场出现部分的空缺,这将给新的平台以机会。

二 50%:垄断状态带来的数据分水岭

上面我们讲了流量平台变迁背后的逻辑,那么这种变化会不会存在一个关键的数据转折,可用于未来预判参考?

互联网注定会有下一个新平台吗?(图7)

如上图,我们采用了一个特殊的统计口径:将“用户总量 x 人均使用时长”作为一张流量总饼,然后看各个App的“用户总量 x 人均使用时长”占总流量饼的比例。从图中,我们可以看到2014年以来,互联网平台的流量分布是如何演变的。

为什么这么计算?

简单解释下。2013年之前,我们的通用衡量方式是某款App的“使用人数 / 网民总规模”,因为PC时代是增量市场,主要看新增用户。而步入移动互联网时代,我们开始进入所谓的存量市场,获客成本不断增加,用户增长触达天花板,新增用户对商业增幅带来的价值,不及增加原有用户使用时长,所以用户使用时长成为存量市场的一个关键衡量指标。

互联网注定会有下一个新平台吗?(图8)

特别是到了视频时代,用户对碎片化时间的利用率更高,使用时长的增加成为新的流量来源。所以我们选择采用“用户总量 x 人均时长”的衡量标准。

我们先回看下微信的数据。对于微信,我们可以看到几个重要节点。 

第一个节点是2015年Q4,微信在主要平台的流量占比达到43%,首次超越QQ(41%)。这也可以被视作移动互联网时代正式落地的一个标志性时间点。

第二个节点是2016年前后,微信和QQ加起来的平台流量占比接近75%,几乎把持着互联网流量的绝对入口。

仅仅一年后,拐点出现。随着腾讯系流量平台用户的成年化,年轻用户对抖音的使用出现爆炸性增长。2017年Q4,抖音的流量占比仅有1%,在2018年迅速冲升,从5%、9%到一度达到2018年Q4的13%,再到2019年Q4一直保持在15%左右。

可以看到,从微信崛起,腾讯统治流量入口,到抖音切入继而爆发性增长,仅仅发生在三年内。截至2019年底,腾讯系的流量统治地位被短视频动摇,其流量占比较巅峰时坠落了近20%。

所以,这个过程中关键数据是什么?50%。

在2017年,微信的比例占到50%后,垄断局面就出现了,而一旦垄断局面出现,就像我们说的,无论是商业化带来的体验变化,还是对用户行为的改变,都可能会导致占比下调,不管是自己的主观原因,还是客观被别人“瓜分”。

在社交及相关的领域之外,这个规律是否还在?我们也回去看了下电商行业的数据。

互联网注定会有下一个新平台吗?(图9)

其实早在2012年,我们开始投资第一批包括三只松鼠在内的互联网品牌时,被问得最多的一个问题是,电商平台会不会垄断?上图的GMV份额显示,电商平台也难以一直垄断。

如果你观察最近这10年的电商行业,你大抵会记得,从2012年三季度开始,是电商投资最冷的一年半,导致的结果是2013年以后大部分B2C电商离场了。同样在2013年,在可统计的标的中,阿里系几乎非常垄断。

上图也表现出了非常矛盾的一面。左边的GMV曲线图显示,阿里系平台的增长非常迅速,从增速来看几乎算是最快的,但中间的GMV份额图还是在宣告它的垄断地位正在被动摇:2012年,阿里系的市场占比接近90%,2019年,其市场占比降到了66%。其中,淘宝份额腰斩,从66.1%降低至31.9%,天猫份额翻倍,从19.3%上升到34.1%。

除了内部的“腾挪”,夺得阿里系电商份额的,主要是京东、拼多多。2012-2019,京东的市场份额翻了倍,拼多多2017年起崛起,2019年开辟出9%的份额。

电商行业也终于开始从一家独大慢慢变成了多平台共存。这对创业者来说是有好处的。

所以我们说,谁都想垄断,但互联网永远有新平台。对于投资机构来说,关键问题在于,谁是下一个?如何找到?

互联网注定会有下一个新平台吗?(图10)

要回答这个问题,我们还是从过去找答案,看看过去这些流量平台演变背后的行业机会。

三 从PC到移动再到视频,不同浪潮里,行业机会如何顺序发生?

当一个流量平台开始处于垄断地位时,新的流量平台往往会出现。我们把最近20年划分为三个时代——PC时代、移动时代、视频时代,分别拆解,看看每个时代的新流量平台出现后,会有哪些创业与投资机会依次发展,以及这背后是否有规律可循。

依据公开数据,我们做了如下这张图。从1999年到2020年,我国网民规模和人均使用时长一直呈爬升态势。

互联网注定会有下一个新平台吗?(图11)

01 PC时代

先看PC时代,总体来看,最先发展起来的是新浪、网易这样的新闻门户,大都是在2000年前后上市,之后是盛大、九城等游戏公司,接着2007年到2010年间,一些相对轻一点的游戏、音乐、视频等娱乐需求服务开始崛起。

互联网注定会有下一个新平台吗?(图12)

上图中浅蓝色和绿色的线,分别代表新闻和搜索,这是PC时代最先发展起来的两个行业,市场渗透率最高。2007年到2009年间,可以看到蓝色、玫红色、黄色这三条线突然拉升,分别代表音乐、通信和游戏,大家开始在网上满足精神娱乐需求。

互联网注定会有下一个新平台吗?(图13)

这背后的一个大背景,除了网民总量的不断增加,还在于当时宽带上网对拨号上网的取代。

依据中国信息产业部发布2007全国通信业发展统计公报,2007年是手机用户增长最多的一年,同样在2007年,基础电信企业的拨号上网用户减少695.7万户,达到1949.0万户,而互联网宽带接入用户新增1561.1万户,达到6646.4万户,两者差距不断拉大。

更好的网络稳定性也为这些娱乐需求的搬迁提供了基础。再往后发展,可以看到深蓝色的线代表着购物,从2009年开始,线上购物需求开始迅速增长,互联网进入商品零售的步伐加快。

2012年初,时任工信部总工程师表示,中国宽带接入用户1.56亿户,其中在2兆以上超过84.4%,互联网网民规模达到5.13亿,3G用户也已达到1.28亿户。

到2013年起,微信的月活用户达到3亿,标志着移动互联网时代开启。2014年,阿里、京东等PC时代最后几家大型电商公司上市后,国内市场正式进入移动互联网时代。 

02 移动时代

互联网注定会有下一个新平台吗?(图14)

到了移动互联网时代,流量的变迁和PC时代类似。如上左图所示,最先发展起来的两个行业是新闻和游戏。在两三年的时长里,两个行业在用户使用时长上实现了两到三倍的跨越。

到了2016年至2018年,如上中图,我们去掉了新闻和游戏,除了这两个依然在用户使用时长上遥遥领先的行业,第二拨获得迅猛增长的三个行业是购物、音乐和阅读,在两三年间,实现了两到四倍的增长。尤其是购物领域,其增长一直持续到2020年,四年内增长了4.5倍。

最近一拨增长发生在2017-2019年,主要集中在办公和教育两个行业,也就是上右图中的橙色和紫色曲线,在三年间用户规模增加了近两倍,疫情期间增长更是迅猛,暴涨了两亿用户。当然在完成市场普及后,两三年内,这两个行业是否会遇到增长天花板,是有待观察的。

总结一下,移动时代和PC时代类似,都是从游戏、新闻,或者资讯、游戏到购物、音乐、阅读到办公教育,也就是从较轻的、可以通过信息完成的需求,到较重的、时长比较高的需求,到非常重、和线下生活结合度较高的行业。

03 视频时代

互联网注定会有下一个新平台吗?(图15)

就像微信月活破3亿开启了移动互联网时代,2018年6月,抖音月活破3亿也标志着视频时代的开启。

我们可以看到,进入视频时代后,视频和即时通讯分别在移动互联网使用总时长中的占比也在发生变化:

微信、QQ等即时通讯从2015年的近40%一路下降到这两年的25%,而视频则从2015年的略高于10%逐渐上涨到2019年第一季度的25%。

包括抖音、快手等短视频平台在2017年后用户使用时长获得持续增长。到2018年前后,短视频贡献了一半的视频时长增长。随后,短视频在视频的格局里占据越来越重要的位置。

2020年年初,视频的使用时长超越即时通讯,这是进入视频时代后的又一个重要节点。

在当下的视频+新平台阶段,我们认为,其形成商业模式的顺序和之前的PC时代与移动时代会相对一致,且当新的媒介开始大量占用用户时间后,新的内容和服务就会自然而然地被一步步挪进去。

此外,值得一提的是,随着5G等基础设施的发展,谁能更好地把握住基础设施变迁带来的发展机遇,谁就更可能占据更多的用户时长。

互联网注定会有下一个新平台吗?(图3)

四 当前流量市场的新特点,及背后的新机会

01 当前所处阶段的特殊性:流量结构、流量介质、平台结构在同时发生改变

之前我们提到,2019年第四季度的一个标志性事件是,视频在移动互联网用户总时长占比超过了即时通讯。除了平台结构的变化,这背后其实还有流量结构的变化以及流量介质的变化。

流量结构发生变化的结果是,微信流量的垄断红利没有那么大了。 

流量介质发生变化,则是指过去20多年以图文为主的信息介质开始向视频转向。

在图文时代,我们虽然历经了门户、垂直门户、论坛、博客、微博、微信公众号创业等等,但本质还是在互联网上写字。那些公号做得很好的内容创业者,大多来自传统媒体或者是互联网媒体的优质内容创作者。

然而,当视频的流量开始超越即时通讯的流量时,对于什么人能创作出好的视频内容,我们还没有一个确切的答案,因为这一领域没有经过长期的存续性竞争。

平台结构、流量结构、流量介质的三重转变,会带来巨大的机会。

在转变期,好内容是非常稀缺的,即便是平台也不知道最好的视频内容会从哪里来,因此即便有垄断之心也无法真正实现垄断。这种优质供给稀缺及供给来源不确定的压力,理论上来说头部选手会比后起选手更大。所以,我们看到诸如字节跳动在去年大半年投资了五家网文平台的新闻。

还有一个现象是,相比短视频,2020年大家对中视频的讨论明显增多。为什么?一个原因是,当用户在视频上花去的时间越来越长,他/她就不再只满足(或安于)于从视频中获取娱乐,他/她慢慢需要在上面消费更多领域的内容和服务,比如新闻、工作、学习、电商、金融、教育、旅游等等。这也是我们认为过去一年B站发展非常快的原因,因为它提供了不同长度和不同内容性质的内容,能够满足不同年龄段、不同群体对各类视频内容的需求。

当然,这背后就蕴藏着诞生新的商业模式的可能。以我们峰瑞2020年疫情期间投资的视频项目“回形针”为例。

我们投资“回形针”,不仅是因为它很早开始做视频内容,是优质的内容供给方,以及善于视频化的内容表达,更重要的原因在于他们开始用视频重做了一遍广义上知识教育相关的事。

之前我跟罗振宇探讨过,“得到”其实是在微信公众号的年代,用音频这个与众不同的介质创造了知识付费的商业模式,这属于新的创造。那么,现在步入视频时代,当流量结构、介质和平台结构同时发生变化时,一定会诞生出新形态的“得到”,或者说新的知识付费模式或者新的知识教育体系。

“回形针”在做的尝试,其实就符合这个趋势,它们2020年12月中旬发布了首个付费交互视频课程,把学习与交互的过程植入到视频中,这就有可能孵化出新的教育行业或者知识付费的商业模式。在所有平台都需要优质的内容供给的窗口期,它们也会更容易获取平台的流量和资源扶持。

不过,整体而言,我们今天所看到的与视频相关的创业,还只是处在视频改变各行业的最早期阶段。未来可期。

02 人找货变成货找人后,流量越来越精准细分

在流量结构、流量介质、平台结构同时发生改变的宏观背景下,另一个值得关注的变化在于流量越来越精准细分。

过去人找货,用户是带着确定的需求和一定的品牌印象而来。所以,商家的打法在于,只要我砸钱在天猫这样的平台上挤占品类第一,不管用户搜这个品类的什么东西,我都会排在前面,还有很多平台配置的流量。

现在变成了人找货,流量全都打碎了。第一,用户不需要记那么多东西了,第二,用户买这个东西不一定是因为认可这个品牌,很可能只是因为某个主播推荐了,或者某个抖音网红甩了个链接。

而从平台角度,平台对用户的画像越来越细。比如你在小红书上的每一次点赞、收藏、评论,都可能被系统用于打标签,来解读你的喜好和兴趣,标签越多,定位越精准。一个大家都会遇到的情况就是,如果你在某个平台上看过某个消费品品牌,接下来很长一段时间你都会获得相关品牌和产品的推荐。去年淘宝改版,将“猜你喜欢”和“推荐”放在前面,其实就反映出平台机制的改变,它推荐的不再是品牌,而是产品。

这带来的结果是,你的产品定位越窄,可能从平台获得的流量启动效果会越好,但另一方面,流量变得越精准所带来的问题是,原来的那些免费流量可能都没有了,几乎每一个流量都是买来的,最后却不一定能赚钱。

而对产品来讲,另一个挑战则在于当流量结构和平台逻辑变成更偏向于产品,尤其是精准、小众、确定性高的产品,这有利于小众产品从0到1,但未来破圈会非常困难,流量结构、平台逻辑、销售方法都变成不利于破圈破人群。 

那么,有多少企业在从0到1中能够赚钱,有多少企业可以在从1到10中赚钱,这是非常具有挑战性的问题。不过,未来总是美好的,就像我们一直相信的,中国总会诞生所有品类当中全世界范围内最大的国际化品牌,只是过程会比以前痛苦很多,好在最终结果可能比今天我们能够想到的都要好。


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