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小鹅通案例分享:科学队长用这招让销量暴涨10倍!

发表时间:2021-03-03 09:35:20

文章作者:阿渡

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如果你在知识商品的营销中遇到以下问题:

 

在销量和单价之间左右摇摆,不知道该如何制定价格体系?

忙着疯狂做活动搞促销,店铺的整体利润率却始终上不来?

新用户拉不来老用户又留不住,用户口碑做不好怎么办?

 

为了解答大家在知识营销策略上的困惑,我们特意请到了知识营销的专家:科学队长的Devin老师,告诉你如何用科学的方法做营销。


小鹅通案例分享:科学队长用这招让销量暴涨10倍!(图1)

品牌介绍


科学队长是一个专注于科学教育的品牌,输出青少年科学教育的精品知识内容。

 

目前科学队长在小鹅通渠道的销售额超过1000万,用户付费转化率高达10%,各品类知识商品的复购率超过40%,平均客单价在300元以上。

 

如此耀眼的成绩,主要依靠科学队长一以贯之的方法论:

 

·投石问路,灵活定价

·结合产品属性,玩转拼团功能

·步步为营,深耕用户

·活用小鹅通,让你事半功倍



科学营销独家方法论


01


投石问路,灵活定价


知识付费领域,科学队长入局很早,当时缺乏可以参照的行业价格体系。所以早期在其他渠道上的付费音频单价,科学队长的内容大多定价在0.5元/期到1元/期之间。


后来科学队长考虑到教育产品的属性,以及科学家生产的高品质内容,于是在小鹅通上推送了定价99元的内容,平均每期2元左右,以定价作为产品区隔的策略,并以“产品服务化”的思路,提供用户增值服务,加强教育属性。

 

小鹅通案例分享:科学队长用这招让销量暴涨10倍!(图2)


这个价格水平,在当时市场上是比较高的。科学队长之所以做出这样的定价,首先考虑到99元的价格在教育付费领域,是家长可以承受的心理价位。其次制定一个相对较高的价格体系,有利于在竞争产品中做出品质上的区别。

 

在实际运营中,科学队长利用打包销售等手段,视市场情况放出优惠促销,以调整平均价格。经过最开始的价格探索以后,科学队长经常通过调整一些栏目的价格,在同类内容的质量上做出区分。


02


结合产品属性,玩转拼团功能


基于知识付费产品本身具有很强的分享属性,尤其科学队长的儿童教育产品,家长们对此有很强的分享欲望。科学队长是小鹅通【拼团】功能最早的玩家,在这方面很有心得。

 

以之前提到的99元内容为例,最早科学队长设置了5人拼团人均39.9元的价格。此后由于知识付费产品的拼团越来越普及,整个知识付费行业的平均定价在回落,所以科学队长调整为3人拼团人均29.9元。基于价格和成团人数的乘积,科学队长希望在这两种因素中达成一个更好的平衡。

 

小鹅通案例分享:科学队长用这招让销量暴涨10倍!(图3)


而在此之后,科学队长为了制造更好的营销效果,在2018年1月底,小鹅通【拼团】功能内测期间,“科学队长首度开启了五人拼团19.9元机制,造成了刷屏级营销,在活动当天销售额达到之前的十倍。


用户自发的刷屏行动,也为科学队长带来了大量社群曝光、间接带动了其小鹅通知识店铺内的引流以及其他课程的销量。


科学队长使用拼团功能的方法论是:如果拼团人数过多,很多人可能不会参与拼团,如果价格定价过低,成团的效益也会变得很有限。当价格下降到一定程度时,价格对于参团人数的贡献是并不大。运营方最好先去寻找自己产品的价格阈值,然后去做动态调整。


03


步步为营,深耕用户


目前科学队长在小鹅通上的用户在33万左右,而用户的付费转化率却高达10%。这就意味着,科学队长依靠3万多名用户创造了1000万以上的销售额,客单价达到300元以上。

 

科学队长认为,用户量并不是其运营的主要目标。除了小鹅通之外,科学队长没有做服务号吸粉或者流量拉新的措施,重点更多放在重视用户体验上。科学队长非常重视对老用户的维护,在打造品牌口碑方面做了很大投入。

 

小鹅通案例分享:科学队长用这招让销量暴涨10倍!(图4)


举例来说,小鹅通上限时促销功能是非常好用的营销工具,但是科学队长在最初上线一年多的时间内,在各个渠道都没有做过降价。这样做更多考虑是基于对老用户的尊重,并且将自己的产品维持在一个相对稳定的价格。

 

不同于市场上的一般知识付费品牌,科学队长几乎不在社群运营领域做任何投入。这归结于科学队长一直秉承的产品价值观,更多照顾老用户的考虑,不让用户感觉到这个产品喜新厌旧。对科学队长来说,深度维护一个老用户,比拉新10个用户更有意义。


04


活用小鹅通,让你事半功倍


在科学队长眼里,小鹅通并不是一个简单的知识付费工具,而是一堆能创造无限可能的积木。

 

科学队长是最早把小鹅通应用到教育领域中的知识店铺之一,在小鹅通上卖的商品绝对不仅仅是内容付费,而且充分利用小鹅通连接了线上线下两个场景,在有限的框架内做到了更多操作。



小鹅通案例分享:科学队长用这招让销量暴涨10倍!(图5)


从去年开始,科学队长在小鹅通上销售直播课,直播目的是推送一些科教内容。这些推送的课程未必是在小鹅通上参加的,甚至大多是在线下开讲的。再如像近期开设的科学队长实验室,这是一个纯线下的项目,是需要儿童亲自动手操作的实践课,这些课程都选择在小鹅通上宣发。

 

不仅如此,科学队长在小鹅通上卖过9.9元的导流课,有99元的音频课,有199元的视频课,甚至是1299元的直播课。从这点上来讲,科学队长更希望把用户聚集在小鹅通,跳出线上线下的用户场景束缚,形成自己的用户池。


小鹅划重点


01.每个品牌都有自己的营销战略,但是在制定时最好坚定一个品牌的价值观。很多时候拉新和留存难以兼顾,如何平衡老用户和新用户之间的利益,是每个品牌方都要谨慎思考的问题。


02.小鹅通是一件工具,具有广泛的应用场景。多在小鹅通上做尝试,在不同的场景中,也许会发现不一样的惊喜。



小鹅通案例分享:科学队长用这招让销量暴涨10倍!(图6)



科学队长运营小鹅通店铺的独家心得,你学会了吗?

你还有什么困扰已久的难题需要解答呢?


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