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教育机构招生运营,一起看看学而思的招生运营

发表时间:2021-01-15 10:02:36

文章作者:阿渡

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本文约2600字,阅读需9分钟


依赖名师+地推的传统机构正在失灵,做好运营+服务的新派机构已经崛起。


教学质量是教培行业竞争力的核心,但如果问一位校长在办校过程中最头疼的是什么,绝大多数人给出的答案一定是招生。

强如新东方,也曾在招生策略上踩坑。直到2011年“0元入口班”策略起效,才成就了优能中学教育如今的规模。十年后的今天,教培市场的难度又提升了几个等级。

携体系与品牌而来的巨头飞速下沉抢夺疫情后的空白市场,吃到红利的在线教育在几年的神仙打架后,也开始逐步抢夺原本属于线下的市场。

2020年,在与教育同行们的交流中,校长们反馈最多的事,就是原有的招生方式卖不动了。

01

名师+销售,老派招生为何失灵了?


在培训行业不断进化的同时,市场也已经越发成熟。主打名师和强销售型的传统玩法,已很难打动见过世面的新一代家长。

从二十年前的新东方,到现在风口浪尖的在线大班课,名师一直是教培市场的最大卖点。当家长不知道自己需要什么的时候,一个名师头衔往往就能让人买单。

但名师往往有自己的授课逻辑,只愿意讲自己擅长或自认为重要的内容。对尖子、优等生以外的大部分人来说,这类老师带来的长期效果有限。

另一类名师则更注重表演性和试听课转化率,甚至在一段时间内带起了课上唱歌、跳舞的风气,长期上课的效果同样难以保证。

强销售型机构尽管听上去比名师型更差,但在体验上反而优于名师。好的销售能够与家长、学生持续沟通,对个性化需求予以关注和反馈。但其代价必然是耗费了大量成本用于市场投放和销售提成,在老师薪酬、教师培训、课程研发上投入甚少,难以带来真实和长期的成绩提升。

不论是主打名师,还是强调销售,“老派”机构们都难以逃脱对人的依赖。一旦招牌名师或销售出走,机构招生、教学与服务的能力瞬间被削弱。

教学难以带来长期效果,家长信任度下滑。管理难度高,又导致难以规模化。被诟病多年却始终通用的两个教培“派别”可能真的即将失灵了。
 

02

学而思和它的朋友们,“新”在哪儿?


最高明的营销,不来自卖点,而来自信任。学而思和一批正在兴起的“新派”机构,正在重复实践一套已被验证的模式。

可能是中央厨房式的教研太过有名,人们往往忽略了学而思的招生策略也超越了同时代所有同行。隐藏在“培优”外表下的,是运营替代市场营销,服务取代销售的新式方法论。

从北京海淀扩张至全国,在大量地区攻城略地,线下的学而思培优从来不需要广告预算。吸引学生家长的,是一套符合需求(提分)逻辑的教学体系:考上好的大学需要好的高中、初中、小学,因此学而思以此为目标,搭建了一整套进阶系统,为学生定好了自小学阶段起每个时间点应该学习的内容。这是一套完整的学科体系,包括每一个学期、每一个月度,每一个学科各自会遇到的困难和解法。

其实,这未必是适合每个孩子的“普世”体系,学而思课程的难度远超小升初、中考、高考的需要,特别是初、高中段,这种“超前”的做法对大部分学生实际成绩的提升效果欠佳。但仍有大量的家长趋之若鹜,原因正是学而思让家长们认为其课程设计符合提分逻辑。

让家长们认可这套逻辑的,既不是铺天盖地的广告,也不是销售们点对点的推销,而是运营。早期,家长帮论坛是学而思招生最重要的武器,各地家长在对应板块针对升学话题的关注、讨论和自我教育,培养出了一批学而思体系的“信徒”。

如果仔细观察就会发现,在学而思最核心区域的学校,每一位学生、家长对学而思的优势、体系评价都出奇一致。这绝不是自发体验的结果,而是通过社区、论坛、群组和KOL反复传播扩散而形成的“统一话术”。

这也是学而思在扩张新地区时,总是由线上开始,完成对自身课程体系的足量传播后再实际落地,最终以极低成本抢夺生源的主要原因之一。这一模式与销售的区别,在于销售着重满足个性化需求,话术、服务甚至价格都难以复制。而通过互联网渠道对产品体系、理念进行群体性扩散,非常容易复制且具备天然的传播性。

来源于学而思的“讲座、诊断、体验课”的招生三板斧在几年前就已在行业内流行,却少有人做出效果,原因正是缺少了前期基于线上的传播运营。大多讲座被办成了招生会,但其实际目标不应是销售,而应是用有价值的指导与服务,真实地获取学生、家长的信任。

当招生动作指向的不再是“掏钱”,而是提供家长们认为有益的信息、理念和方法论,就能够获得家长的信任。相比名师的招牌与销售的承诺,新一代家长对理念和服务的认可,往往更加长久。

运营和服务带来的另一个好处,是除授课外高频的接触所能沉淀下的数据。在精细化运营成为确定性趋势的现在,强运营、强服务化的招生也是下一步分层教学进化的前提。

不久的未来,“卖”多少就上多少课的机构将逐步没落,精准教学、以“产”定销的新时代即将到来。

03

新派招生,其实不难学


这种“新派”的理念看上去虽然“高级”,但却不难实现。这套新的运作模式,只需要重新构建一套运营体系,让机构从此前的“骚扰式”销售,变成受家长欢迎的服务提供者。归纳来看,可分为以下四点:

1. 找流量:从销售到运营

将原有的销售团队,改变为运营与学科团队。

运营团队的核心目标是流量池的搭建,通过线上、线下多种渠道,以升学政策、教育热点、学习资料等不同手段,将家长群体吸引至微信群、订阅号、个人号、视频号等渠道内,是招生引流的第一步。成立学科团队,按照具体年级和具体学科细分,每个年级、每个学科有单独的负责人,以解决学科学习问题为主,升学、择校政策为辅,不断积累口碑。

2. 做服务:找到核心家长

因各类“信息”而汇聚的家长流量,需要更专业的服务来增强粘性。学科团队的任务是在升学、择校信息的基础上,在微信群提供针对学科学习的专业服务,让家长真实感受到机构为学生学习成绩带来的提升,从而对机构产生信赖。与学而思一样,家长们对“符合需求(提分)逻辑的教学体系”的认知与需求由此开始建立。

与此同时,线上服务也是找到核心家长的过程。对升学过程了解、教学更挑剔、愿意分享又时间充足的家长,具备天然的传播力。如果能做到与占比仅1%的核心家长建立亲密连接,“带货”效果一定能超过绝大多数KOC。

3. 攒数据:从练习开始

在对人的服务之外,免费、高频、基于线上工具的练习、测评,也是促进家长活跃、产生服务粘性的重要武器。

练习工具的另一个作用是沉淀数据。在报名之前,需求强弱、练习频度、学生水平与薄弱点等信息便可被记录。这既让最终的转化可被预测,也是实现分层精准教学的基础。

4. 建信任:招生三板斧

线上聊千遍,不如线下见一面。在与家长积累大量的互动反馈,建立基础信任势能后,招生活动(讲座、诊断、体验课)要做的是引爆势能,为家长创设足够的报名理由和动机。

调整团队能力和运作逻辑本身不难,但提供高频次的练习、录播课等日常学习素材,和打造沉淀精准客户数据的CRM系统,在此前却只有学而思等大机构才能做到。

不久前亮相的schooin社区版,就是专为“新派”机构转型而打造的OMO机构管理系统。为配合“新派”机构的需求,schooin在功能层面分为三层:

1.教务层:最便捷的机构管理

包含报课、转班、调课、续费等所有常规教务管理功能,更支持一键续报和家长端“报、转、调、退”操作。支持分层教学,入学测评后可自动进入对应班级。

2.工具层:高频“触达”利器

练习、测评、复习、作业在线完成,新客与老学员共同“促活”。专属在线网校积分体系,学习数据自动记录,让家长报名有依据,教学分层有数据。

3.数据层

多维数据沉淀,分层精准运营。三率(满班率、续费率、退费率)两效(人效、坪效)多维度数据穿透,为运营提供数据支撑。

机构管理系统的本质,是执行和放大机构所践行的理念。在运营、服务和分层教学逐步成为标配的时代,schooin可以成为教培机构迈入新阶段的最好助手。


文章标签: #运营指导
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