如今，投放依然是在线教育获客的重要途径之一。相信未来很长时间内，提升投放效率依然是在线教育机构要持续关注的事情。近日，腾讯腾讯营销洞察(TMI)联合明略科技发布了《在线教育行业内容营销洞察白皮书》，通过研究K12在线教育用户群的研究，为企业营销决策作出直引。

教培君对上述白皮书解读如下：

▎电视剧和综艺必不可少

想要做好内容营销，先要了解用户的喜好和聚集的渠道。

根据报告，K12在线教育品牌在2020年加大对内容营销投入，原因在于，其目标人群有强观看电视剧及综艺的需求。

比如，K12家长的日常休闲活动和日常陪孩子一起做的运动，宅在家里看剧或者综艺、陪伴孩子在家里看电视和综艺等分别排名第二和第三，占比为51%和57%。

尤其是疫情期间，哪里也出不去，宅在家里是最安全的，这个数据要比往年更大一些。

电视剧是K12家长日常消费的最爱，占比72%。综艺节目占比70%，仅比电视剧少了2个百分点。同时收看电视剧和综艺节目的用户占比42%。

家长们在电视剧和综艺上，每天平均消费时间为2小时和1.5小时。这个数据还蛮震惊的。我认为一线城市家长理论上没有那么多时间，每天看2个小时的电视。

受此影响，据相关数据统计，2020年在线教育品牌在电视剧和综艺节目的投放力度要超过2019年数倍。比如：今年在综艺节目要比去年营销次数增加了近4倍。电视剧方面增速更为明显，增加了7倍。

目前国内6成以上品牌会在内容营销方面单独出预算，因为80后、90后为主的K12的家长们，对电视剧和综艺节目喜好度和投入时间很大。如果能在她们追的剧中，综艺中，增加在线教育的广告植入，一方面会让家长们更容易接受，另一方面，露出频次也非常高。

久而久之，会容易产生尝试和体验的欲望。

 

那么做好电视剧或者综艺的内容营销，有哪些技巧呢？

▎教育垂直类节目和泛娱乐节目兼顾

营销投放涉及到内容、渠道等多维度的抉择，接下来主要从这几个角度来看：

从内容来看，长剧和长视频是教育机构们的首选。因为长，代表内容质量还可以。也保证了人群基础。另外，长剧带来沉浸式效果，能够提升植入广告的注意度。正如上面所说，又因为长剧多频次触达，有利于长期心智形成，有效串联完整后链路的转化。

这个有具体数据支撑。据统计，通过在K12家长观看的电视剧或者综艺中植入广告，有71%的用户增加了对产品的理解。其中有68%的用户表示，提升了对品牌的好感，另外有69%的目标用户会主动搜索该品牌的更多信息。最终有64%的用户表示会提升对该品牌购买的欲望，有62%的用户表示，会向亲友推荐该品牌。

在具体内容选择上，也有相关数据统计。在用户喜好度来看，排在前四位的内容类型分别为：

家庭生活、都市爱情、喜剧类、亲子少儿类。

但是对于投放效果来看，垂直类内容和泛娱乐内容各有优势。

垂直类内容在转化效率上一般优于泛娱乐类，但是泛娱乐类配合相关话题度，在构建品牌影响力上有优势。

以51talk为例，它赞助的脱口秀大会虽然在相关度上匹配度不高，但是通过深度捆绑、段子植入等方式，最终品牌回想指数达到了101，而在线教育赞助综艺的整体数据是87。

因此，内容营销上要注重深度权益的植入。而优质的泛娱乐题材在品牌契合度上并不弱于垂直类，且播放量遥遥领先，配合超高话题度，更利于品牌声量的打造。

不仅如此，在投放渠道上也有门道，先广后专。网端、台端、梯端，呈阶梯式聚焦。在内容收看领域，拥有近9亿群体网络渠道的核心地位不容质疑，在2021年，品牌方的内容营销也将更侧重纯网渠道。因为网端营销，也已成为继口碑之后第二大强势影响消费者心智的重要渠道， 并能进一步影响购买决策，助益品牌营销目标的达成。

▎好效果=内容×渠道×植入形式

真正达到好效果，还需要综合考量：内容，渠道，植入形式。

IP的价值会越来越大，巧用IP可以起到事半功倍的功效。

比如高途课堂，赞助极限挑战。一方面极限挑战，不畏艰难，勇敢向前的精神与学子们是契合的。另一方面，通过打造高途名师IP，与腾讯视频实现台网联动，微信社交裂变等，将IP合作价值最大化，同时覆盖网端观看的目标用户，提升高途课堂品牌声量和市场影响力，赋能产品转化。

最终达到了近30天搜索指数环比增长70%，移动环比增长101%。

在线教育自出生后就一直是在质疑中成长的。如今更是，唱衰不断，但烧钱更不能停。因为在线教育仍处于高速渗透阶段。未上市公司需要用户数据来赢得资本；上市公司，股价与营收挂钩，也要持续加大营收。

在总体来说，资本市场上的钱是无情的，要花好每一分，才能在市场上多一分赢面。