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新东方:行业陷入营销乱局,“地推”拟成为获客模式新亮点

发表时间:2020-12-15 10:01:20

文章作者:阿渡

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本文约3500字,阅读需10分钟

来源 | 新浪财经
文/理逻 | 刘诗湲(实习生)

2020年11月9日,新东方二次登陆港交所,发行价高达1190港元,首日开盘上涨16%,总市值超2335亿港元,成为港交所史上“最贵新股”。

早在2019年新东方的线上模块“新东方在线”已在港上市,成为港股在线教育第一股。公司上市后发力K12(学前教育至高中教育阶段)业务,估价仅半年实现翻倍,依靠“东方优播+远程小班+双师大班”的模式实现快速扩张。

截止到2019财年,K12课外辅导课程参与人数为750万人,占总生源数近90%,营收占总收入约60%。2021财年Q1,K12业务收入同比增长8%,其中中学业务同比增长9%,少儿业务同比增长约4%,K12 课程培训的业务营收高达总营收的70%。由此可见,K12业务已经成为新东方营收增长的主要引擎。

从细分业务来看,东方优播是K12业务的最主要收入增幅来源。国盛证券研究显示:“东方优播是新东方在线旗下增长最快的业务, 2019财年营收同比增长251%,付费学生人次同比增长316%。”截止到2021财年度,东方优播小班业务已进军100+城市,公司预计2021财年末将拓展到全国288个城市。

除此之外,双师大班直播课也存在巨大潜力。中信证券认为,随着疫情期间免费直播课得到大力推广,体验用户虽然在短时间内无法被转化为付费用户,但企业借此积累了庞大的潜在用户数据,预计2021财年双师大班收入将大幅提高。

然而值得注意的是,K12业务虽然发展势头良好,但由于营业成本过高一直处在亏损状态。研究显示,新东方K12业务的毛利率水平较低,其中东方优播约为6%,大班仅为5%左右,而 2016财年K12板块62.1%的毛利率更是急速下降为2020财年的-15.2%。新东方2021财年财报数据显示,集团营收同比下滑8%,净利润同比下滑16.4%。

疫情的冲击与亏损的常态化使得企业压力陡增,那么K12业务能否成为新东方未来的增长引擎?

行业竞争加剧,OMO差异化布局下沉市场。

近10年来,在线教育行业已逐渐成为红海,新老对手相继入局K12细分市场,竞争不断加剧。

以奥数培训起家的线下教育老对手好未来早在2010年便创立了学而思网校,投入数十亿营销,进军K12市场,取得线上培训领先位置。从业绩规模来看,虽然新东方业绩规模更具优势,但近年来增速逐渐放缓;而反观好未来,自2013年以来加大科技投入,获得资本市场认可,以年化 40%-60% 的收入增速进入高速发展阶段,2017年7月好未来市值超越新东方,成为行业龙头。

在线教育发展的数十年间,不断有强劲的新入局者抢占市场份额。

猿辅导、作业帮等新兴K12 网校引起资本市场高度关注。截止到2020年10月,猿辅导实现155亿美元估值,在线教育全国累计用户突破4亿,其旗下“猿辅导”和“斑马AI课”两大网课平台正价在读学生人次共计370万次左右,成为当前K12网课用户量规模最大的企业。除此之外,作业帮也于今年6月完成7.5亿美元的融资,估值达到72亿美元。据悉,公司将进行规模为7-8亿美元的新一轮融资,预计投后估值超110亿美元。

那么,老牌龙头新东方应如何取得新一轮竞争优势呢?

据悉,新东方回港二次上市以OMO(online-merge-offline,即线上线下相结合)战略作为重点布局下沉市场。

当前一二线城市教育培训市场已经接近饱和,流量红利逐渐消失,同时昂贵租金、人力成本进一步压缩企业利润。相反,我国1.8亿中小学生有七成生活在三线及以下城市。泰合资本调查显示:“国内前10大教育培训机构在三线及以下城市的教学网点仅占总数的14%,我国还有上亿中小学生无法获得优质教育资源”,低线城市的课外教培市场存在较大空间。

面对三四线市场的潜在机会,新东方采用OMO模式进行差异化竞争。俞敏洪认为:“在未来的很长一段时间,在线教育不会取代线下教育。” OMO的本质为“本地化互联网大班教学”,根本目的在于以线上的招生为线下引流,符合公司发展理念。自2014年起,新东方便聚焦OMO战略,将线上与线下深度融合,通过东方优播等平台改善用户学习体验,从而增加用户粘度,扩大招生体量;同时加大三四线城市线下教育中心扩建力度,放大优质师资的辐射面。截止到2021财年度,新东方已在全国20多个城市推出了OMO课程,并计划继续扩大线下业务(增幅20%-25%)。

新东方预计2021财年Q2净收入将实现10%-13%的增幅,以OMO模式为核心,推进线上线下教育融合,发力下沉市场。集团CEO周成刚表示:“未来新东方还会重点投入更多资源来推进具备高增长力的OMO战略,把服务覆盖范围扩展至更多的城市和学生。”

但是,面对OMO的新机遇,新东方发展真的能够一番风顺吗?

首先,OMO的落脚点依然是线下,而寻求线下扩张的突破可能会使利润空间受到挤压。炼金研究所调查数据显示:“截止到2020 Q3,新东方为改善和维护OMO教育生态系统投入4000万美元,导致运营成本同比增加15%,其中以教室薪资和租金为主的营业成本同比增长18.1%。”考虑到K12业务收入增长而利润持续亏损的状态,OMO模式最终能否真正获利一直是市场关注的问题。

其次,低线市场师资困难问题依然存在。新东方负责人表示,OMO模式只服务于部分做的比较好的线下学校,要求保证老师能够线下互动,服务半径仅为周边地区,不会出省。这样的模式使部分四五线城市学生无法接触到优质师资,优质教育资源供需失衡可能导致OMO模式发展收到局限。

此外,新模式的窗口期不会太长,更多玩家采用OMO模式会导致竞争进一步加剧。以好未来为例,公司当前线下教学中心遍布全国70多个城市,其中三四线城市更是呈现三位数的高速增长。而猿辅导、作业帮等“黑马”生长迅速,若来入局OMO将会进一步加剧竞争。

行业陷入营销乱局,“地推”拟成为获客模式新亮点。

近年来,提到行业K12大班模式,一个“乱”字来形容再贴切不过。具体表现在各家在营销方面不断“烧钱”,以期通过投放免费或低价体验课吸引用户,而营销费用的持续推升也是导致K12业务亏损的主要原因之一。

从财报数据来看,近年来新东方销售开支逐年上升,从2018财年的2.24亿上涨为2020财年的8.72亿,年平均增长率近100%。2018-2020财年销售费用分别占总经营费用的29%、27.1%和28%,销售费用率约为12%-13%左右。然而从ROE来看,独立模块新东方在线2017-2019三年均值为负,而新东方集团虽为为13.36%,但远低于大山教育、思考乐等新锐机构(30%-40%)。

新东方认识到,在线教育的过高销售投入导致回报较低,长期烧钱获客并不能获得长期稳定的竞争优势。因此,自2020年10月起,新东方开始利用“地推”方式获客,以低线城市为入口,通过开设线下体验店、进入公立学校开设讲座等方式引流。知情人士透露,地推模式下的获客成本(100元左右)要远低于线上(400-500元),虽然不能实现爆发式的大规模扩张,但收入模式更加稳定,公司预期未来能够依靠这种模式长期盈利。

当前地推走“农村包围城市”路线,从三四五线城市起步,下一阶段也将进军一二线城市,建立大班的线下体验店。据悉,11月线下地推模式贡献6万人次,计划达到每月10万人次左右,预计获客占比将达到50%左右。和纯互联网企业相比,新东方具有雄厚的资金实力和更强的品牌影响力,在地推方面更具优势。例如,在进入公立高校宣传的渠道方面,因有强大的品牌背书,新东方更容易获得教育部门的批准和校方、学生的信任。

然而,地推模式存在的潜在问题也引起了投资者的关注。

首先,从低价到正价、从体验到购买的转化率问题一直是新模式的热点。艾媒咨询调查显示,“下沉市场愿意接受100元以上/节的受访用户不足三成”,当前K12课程初中、小学转化率约为10%左右。公司透露,当地推模式转换率达到15%左右会加大投入,如何留存和转化潜在用户成为决定新模式能否走通的重点。

其次,线下渠道获客可能与线上用户重合。新东方日前接受采访时表示,线上线下重复率约为20%左右;《K12教育培训机构OMO 专项调研报告》显示:“目前,有54%教培机构表示,家长更希望以线下为主,辅以线上课做补充,只有14%机构表示家长希望以线上课程为主。”若地推获客方式的增长建立在牺牲线上用户之上,则会产生反噬效果,损害企业整体利益,新模式带来的究竟是存量还是增量依然有待观察。

除此之外,合规风险也是不可忽视的因素。艾媒咨询分析师刘杰豪认为:“随着政府部门对在线教育在师资、办学门槛等方面的监管越趋严格,合规运营、资质完备的连锁大机构更易受到政策的倾斜。” 地推方式要求销售人员走进高校,而区分“公益讲座”和带有营销性质的“宣传讲座”的界限依然模糊,灰色地带存在较大合规风险,政策监管将会成为新模式能否走通的又一关键因素。

一位业内人士表示:K12在线教育已成为行业趋势,但面对行业内的白热化竞争,新东方未来仍将险阻重重。


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