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教育OMO万能?OMO凉了?人云亦云后的3个“教育OMO冷思考”

发表时间:2020-12-14 08:47:13

文章作者:阿渡

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本文约3500字,阅读需10分钟


作者丨张沉浮

原创丨教培校长参考



冷思考1OMO从理论主义到实用主义,注重降低成本增加营收,强调提高效率和提升效果。

冷思考2机构需求从单一工具到全场景解决方案,账号分发还是自主注册惹争议,数据安全成核心关切

冷思考3线上不会取代线下成为行业共识,但无论机构愿意还是不愿意,未来都只能是OMO


宗教需要布道士,商业也需布道人。

 

OMO的概念是两个大佬带火的。2016年,阿里巴巴马云提出了“新零售”概念,在零售行业掀起了线上线下融合的浪潮。2017年,创新工场李开复在经济学人杂志撰文《Meet OMO sapiens》,称未来世界将从我们熟悉的B2C、C2C到O2O,再到还是新生事物的“OMO模式”。

 

教育行业也有一些教育OMO的布道人。教学工具领域,一个是南方的伯索,一个是北方的翼鸥;教学内容领域,是以爱学习、魔法校、外教易、方唐文学等为代表的几家双师企业。这几家企业早在疫情前便扛着OMO的大旗向行业布道呐喊。

 

新冠疫情无疑加速了OMO的进程。甚至催生了极端的OMO万能论和OMO妖魔论。教育行业专家潘大叔曾在其公号中撰文称“当下教培行业的OMO都是扯淡”,也体现了当时众多行业人士对教育OMO的不屑和质疑。

 

如今,距离去年12月疫情暴发已经过去了一年整。教育OMO凉了么?

 

今年12月初,第十届全国培训教育发展大会上,新东方俞敏洪和中公教育李永新,不约而同地提起并肯定了OMO。从上市公司的财报,到企业家大佬的演讲,再到中小型机构的实践,以及所有师生家长的认知,教育OMO已经成为无可厚非的模式和趋势……

 

当然,经过一年时间的科普和实践,大家曾把教育OMO当成热风口,如今也逐渐变成了3个冷思考。

 

冷思考1:

OMO从理论主义到实用主义,注重降低成本和增加营收,强调提高效率和提升效果。

 

新概念的兴起必然伴随泡沫,OMO也不例外。

 

潘大叔撰文质疑称:“OMO之于教培行业目前大概两个模式,一是面授机构弄点线上课程或测试混在面授课里,其实就是提高自己毛利率呢;一是在线教育机构打着互联网旗号赋能小面授机构,其实就是卖加盟呢。”东方优播CEO朱宇也在采访中表示,“一些企业讲OMO多是为了融资噱头”。

 

在我们看来,经过一年的市场选择,教育OMO已经从理论主义过渡到实用主义。越来越多的机构开始注重降低成本和增加营收,强调提高效率和提升效果。

 

首先是降低成本和增加营收。利玛窦创始人黄平认为,OMO能解决线下机构效率低,难复制的问题。“规模化是线下机构最头疼的问题,为什么这么说?在线下,即使老师教学水平再高,能力再强,也只能教授50个学生,线上授课后就可以实现136名学生同时学习,这样效率和营收就会增加,老师的工资和公司利润都会提高。”

 

其次是提高效率和提升效果。任何概念化的解读都是对概念本身的“刻舟求剑”。多鲸资本合伙人葛文伟提到:“我们不要去想什么叫教育OMO,教育的核心问题一直没有变:效率和效果。学习者花最少的时间和最小的代价,就是本来应该花100块的,能不能花10块钱,来获得最大的学习效果呢?从机构本身来讲,就是通过努力提升自己的运营效率,来获得最大的运营效果。”

 

针对效率有“一条线”:获客、试听、转化、留存、续费、转介绍。针对效果也有“一条线”:教、学、练、测、评、管。这时,大家就可以比较线上更有效,还是线下更有效?能否增加营收?利润?口碑?能,就是合适的OMO。

 

朱宇提到,目前OMO探索形式有四种组合。1)线下授课融合线上授课;2)线下授课融合线上服务;3)线下招生融合线上授课;4)线下授课融合线上招生。

 

作为线下地方龙头机构代表,江苏书人教育的OMO实践也有四种模式。1)纯在小班加线下免费答疑;2)线上体验加纯线下班课加线上答疑;3)线上主讲加线下辅导的双师课堂;4)线下收费班课加上线上收费班课混合。

 

想起一位咨询机构负责人跟我说,现在OMO都还只能算尝试,最终跑通的标志是坪效是非OMO模式的3到5倍。

 

冷思考2:

机构需求从单一工具到全场景解决方案,账号分发还是自主注册惹争议,数据安全成核心关切。

 

伯索云学堂副总裁徐勰称,目前是一家机构多家工具提供商的局面。市场招生一个工具,校务管理一个工具,教学直播一个工具,作业练习一个工具……“机构本来想用工具来解决问题,最后发现带来了更多的问题。无论是基本的使用要简单,还是最终的数据要打通,一个全场景的系统或解决方案,正成为行业的期盼。”

 

机构也确实面临着如此的困难和烦恼。武汉龙头机构好学优课创始人李晓聪就直言:“第一,从客户角度,很苦恼没有一个平台能完整的提供学生来、买、学、测、练、推、续班的闭环。第二,从机构的角度看,没有一个平台能完整的提供招、售、管、研、备、教、测、服、留的闭环。”

 

此外,伴随OMO的实践,数据开始成为新的关注和新的关键。多鲸在其报告中提到,OMO 模式转型有在线化、数据化、智能化三个阶段,从在线化到数据化再到智能化,最终实现消解线上线下学习场景的边界,形成以科技驱动的新的学习场景。

 

无论是教培机构还是服务商,大家都开始认识到数据的重要性。比如,学情数据可使学生学习个性化,业务数据可使机构管理科学化。最终,教育也能从老中医向现代医学迈进,真正因材施教、千人前面,最终提高学习体验与学习效果。

 

我们调研时还发现,数据安全已然成为众多机构的核心关切。

 

3+1更加重视数据安全。伴随技术的发展和疫情的检验,传统的三个需求,功能符合需求,使用稳定不卡,价格能够接受,大多数工具提供商都能满足。反而是商业伦理层的数据安全,开始被更多从业者关注。

 

教育机构最怕什么?莫过于老师跑了,还把学生也带走了。

 

拿饱受争议的自主注册制(老师、学生用手机号注册登录平台)和后台账号分发制(机构在后台创建虚拟账号分发给老师学生,师生使用虚拟账号登录使用平台)举例。这是两种不同的产品逻辑,前者体验更好,是以用户为中心;后者更加注重数据安全,是以客户为中心。

 

当教育机构、老师和学生为了获得在线教育平台的使用权,通过个人信息成功注册平台账号的那一刻,机构、平台、师生之间的关系就发生了微妙的变化。因为账号属于注册用户个人和平台,与机构无关,一旦平台利用师生之间的粘性,聘请老师到自己的平台上授课,平台和老师之间的生产关系将彻底发生变化,老师和学生从此属于平台,对于机构来说,将是毁灭性灾难。


相比之下,后台账号分发制由于从产品逻辑的根源上杜绝了平台接触用户信息,因而更加安全,但对用户来说,分发制的操作稍显复杂。同时,由于无法接触到老师和学生的个人数据,采用分发制的平台对资本市场讲故事的想象空间也因此小了很多,势必影响估值。

 

一位教培机构的校长直言指出自主注册制的弊端,假如我们机构的张老师带着30个孩子在平台上线上课,机构赚60%,张老师赚30%,平台赚10%。如果平台直接找张老师合作,张老师还是带着30个孩子,最终可能是张老师赚60%,平台赚40%,机构就不复存在了。

 

这个假如并非空穴来风。当年O2O火热时,就使得一批名师直接脱离机构单干了。现在的OMO直接招生、教务、教学、管理全干了,假如机构无法掌控老师和学生,或将面临的是生产关系转变的“灭顶之灾”。

 

冷思考3:

线上不会取代线下成为行业共识,无论愿意还是不愿意,过去现在及未来都只能OMO。

 

第一,线上和线下的区别是什么?

 

我们习惯把线上教育称为天派,把线下教育称为地派。天派的代表企业是猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道、新东方在线等。地派的代表企业是学而思、新东方、中公教育、学大、精锐等。

 

天派股东至上,地派客户至上。天派希望做到上市,成为百亿美金的企业,地派的教培机构希望活着,成为百年老校。天派比较重技术、重融资、重增长、重商业模式,不惧短期服务。地派重服务、重招生、重盈利、重经营扩张,追求稳健收益。天派5年一轮跑不出来就死,地派10年初长成,长不大也死不了。

 

第二,线上会取代线下么?不会。

 

俞敏洪认为,线上教育和线下教育是互补关系,两者并不会谁取代谁。

 

地面教育的优势是很明显的,比如老师和学生面对面的互动,同学之间互相玩耍,一起成长,才能把人格、各种社会品德培养出来。在线教育也有自身的优势,比如一些知识点的讲解,人工智能技术对于学生学习能力的跟踪,跨越时空和学生、家长的联络,通过远程的方式推动优质教育资源的均衡等。

 

此外,线下培训具有“强制性”和“有氛围”的独特优势,同时还能满足家长的看护需求。所以机构可以放心的是,线上不会取代线下。

 

第三,未来不会有纯线下或纯线上,只有OMO。

 

其实,不用等到未来,甚至在疫情开始之前,就没有机构是完全纯线下了。很多机构觉得自己是一个传统的线下机构,其实是认知问题或心理问题,大家一定要也一定会逐渐淡化线上和线下的概念。

 

书人教育董事长崔恒兵提到一个很有意思的观点,疫情改变了线下教育的基因。“全国人民都窝在家里自我隔离,家长习惯观念改变,线上的技能你不学也得学,不改也得改。”

 

葛文伟有个总结和问题很漂亮。未来只有线上线下混合型的机构。与其漫无目的地焦虑,倒不如冷静地思考一下:“我们真的要去思考的是长在什么土地上的教育机构?是长在阿里的土地上?还是长在腾讯的土地上?还是长在其他教育新基建机构的土地上?”


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